Fragen Sie Ihre Lieblingsmarke nach der Haltbarkeit
Meine Freundin Alex, die ich für eine bewusste Verbraucherin halte, erzählt mir, dass sie plant, ein nachhaltig hergestelltes T-Shirt als Weihnachtsgeschenk für ihren Liebsten zu kaufen. Ich frage sie, wie sie beurteilt, ob ein T-Shirt oder ein anderes Produkt nachhaltig ist. Sie erklärt mir, dass sie auf den Instagram-Accounts und Websites der Unternehmen nach der Art des Stoffes und seiner Herkunft sucht. Irgendeine Form von Wohltätigkeitsarbeit des Unternehmens wäre ein Pluspunkt. Alex ist davon überzeugt, dass es richtig ist, nachhaltige Kleidung zu kaufen, gesteht aber auch, dass es ihr schwerfällt, genau zu definieren, was „nachhaltig“ wirklich bedeutet.
Die Suche nach nachhaltigen Kaufentscheidungen
Ich verstehe Alex‘ Frustration. Bewusste Verbraucher müssen heutzutage viel recherchieren, um nicht in die Falle der Greenwashing-Kampagnen vieler bekannter Marken zu tappen. Wirbt das Unternehmen mit einer einzelnen Umweltaussage oder hat es ein breiteres Engagement für Nachhaltigkeit? Ein Verbraucher, der sich mit dem Klimawandel befasst, möchte zum Beispiel wissen, ob das Unternehmen (zumindest) kohlenstoffneutral ist, ob es erneuerbare Energiequellen nutzt (oder von solchen Lieferanten bezieht) und ob es einen Plan hat, um Nullemissionen zu erreichen. Ein Verbraucher, der sich über die Auswirkungen auf Wasser, Land und Menschenrechte Gedanken macht (da die meisten Marken ihre Produktion immer noch in Entwicklungsländer auslagern), müsste zu jedem Thema ähnliche Nachforschungen anstellen.
Bestimmte Zertifizierungen bieten dem Verbraucher Einblicke in Fasern (z. B. GOTS, GRS), Chemikalien (z. B. OEKO-TEX 100), Arbeitsbedingungen (SA8000, Fairwear), Kreislaufwirtschaft (z. B. Cradle to Cradle) und Handel (z. B. Fairtrade). Auch wenn sie nützlich sind, sagt kein Zertifikat alles aus oder garantiert eine 100%ige Einhaltung. Die B-Corp-Zertifizierung basiert auf einer umfassenden Bewertung eines Unternehmens, aber ihre Präsenz in Mitteleuropa ist gering, was sich in den kommenden Jahren hoffentlich ändern wird. Die Verbraucher sind verständlicherweise verwirrt und fordern zu Recht, dass Marken und Regierungen viel mehr Wert auf Transparenz legen und Verantwortung für ihre Praktiken übernehmen.
Die Art und Weise, wie Marken die Haltbarkeit von Kleidungsstücken behandeln, sagt viel darüber aus, wie verantwortungsbewusst sie sind
Die Nutzung von Kleidungsstücken bezieht sich auf die Nutzungsphase des Lebenszyklus von Kleidungsstücken, in der die Kunden die Kleidung waschen, trocknen und bügeln. Eine erweiterte Definition umfasst auch das Ende des Lebenszyklus (z. B. das Recycling).
Die Nutzungsphase eines Kleidungsstücks ist unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten von entscheidender Bedeutung, und ob ein Unternehmen die Langlebigkeit fördert oder nicht, ist ein deutlicher Hinweis auf echtes Engagement für Nachhaltigkeit.
Das T-Shirt Beispiel
Nehmen wir ein typisches T-Shirt, das 50 Mal (oder 50 Wasch- und Tragezyklen) pro Jahr verwendet werden kann. Das T-Shirt verursacht während seiner Lebensdauer etwa 15 kg CO2 (siehe Abbildung 1 unten). Etwa die Hälfte oder mehr dieser Emissionen entstehen während der Nutzungsphase des T-Shirts. Von den verbleibenden Emissionen entsteht etwa die Hälfte bei der Herstellung von Fasern und Textilien.
Abbildung 1: Lebenszyklus-Emissionen bei 50-maligem Tragen eines Baumwoll-T-Shirts (unter der Annahme einer Nutzungsdauer von 50-maligem Tragen und Waschen mit heißem Wasser nach jedem Tragen)
Source: Carbon Trust, 2011
Nehmen wir nun dasselbe T-Shirt, aber gehen wir davon aus, dass es nur halb so oft benutzt werden kann, nämlich 25 Mal (einmal jede zweite Woche). 25maliges Tragen bedeutet, dass das T-Shirt jedes Jahr ersetzt werden muss, wodurch sich der Anteil der verkörperten Emissionen im Vergleich zu einem langlebigeren T-Shirt, das 50 Zyklen lang hält, verdoppelt (Abbildung 2). Wird die Anzahl der Tragezyklen weiter auf vier reduziert, muss ein T-Shirt 12 Mal ersetzt werden, was die gesamten CO2-Emissionen um 550 % erhöht. Dies ist ein erheblicher Anstieg im Vergleich zu einem T-Shirt, das mindestens ein ganzes Jahr lang hält.
Dieses praktische Beispiel veranschaulicht die Erkenntnisse der Forschung, nämlich dass eine Verlängerung der Lebensdauer von Kleidungsstücken der effizienteste Weg ist, um die Umweltbelastung in Form von CO2, aber auch von Wasser- und Bodenressourcen zu verringern, die für die Herstellung neuer Kleidungsstücke benötigt werden. Dies kann zu den niedrigsten Kosten erreicht werden, da die Kunden nicht wiederholt für dieselbe Art von Produkt bezahlen müssen.
Abbildung 2: Emissionen, die im Laufe eines Jahres durch das 50-malige Tragen eines Baumwoll-T-Shirts entstehen, wobei unterschiedliche Annahmen hinsichtlich der Lebensdauer des T-Shirts getroffen wurden:
Source: Carbon Trust, 2011
Langlebigkeit steht nicht im Widerspruch zum Unternehmenswachstum
In einer klassischen linearen Wirtschaft, in der Produkte benutzt und entsorgt werden, führt eine längere Nutzungsphase zu einem geringeren Umsatz (da die Verbraucher nicht 50, sondern nur ein T-Shirt pro Jahr benötigen) und damit auch zu geringeren Gewinnen. Fast-Fashion-Unternehmen, die häufig neue Produkte ankündigen, folgen immer noch größtenteils diesem Modell (und wären nicht die beste Wahl für Alex!). Selbst „gute“ Unternehmen, die sich um Nachhaltigkeit bemühen, tun sich mit diesem Konzept anfangs schwer.
Nehmen Sie jedoch das Beispiel von Patagonia, das sich im Zuge des Übergangs zu einem Kreislaufwirtschaftsmodell für Langlebigkeit entschieden hat. Das Unternehmen setzt sich ernsthaft für die Reparatur seiner Kleidung ein und bietet eine Plattform für gebrauchte Kleidung an. Das Überdenken der Beziehung zwischen dem Verbraucher und dem Produkt und das Angebot, es zu reparieren, haben das Wachstum des Unternehmens begünstigt. Breddy’s ist auch ein Beispiel für ein Unternehmen, das Wert auf Langlebigkeit der Fasern und ein durchdachtes, zeitloses Design legt und ein Reparatur- und Rücknahmesystem anbietet.
Wie kann Alex überprüfen, ob ein Unternehmen die Langlebigkeit von Kleidungsstücken ernst nimmt?
Hersteller und Einzelhändler, die Produkte entwerfen, die möglichst lange halten und emotional ansprechend bleiben, und die auch eine längere Nutzung fördern, sind unterstützenswert.
Welche Unternehmenspraktiken können auf ein ernsthaftes Interesse an Langlebigkeit hinweisen? Hier sind einige Beispiele:
1. Bevorzugung der Haltbarkeit als Hauptmerkmal eines Produkts.
Ein Unternehmen könnte zum Beispiel haltbarere Materialien oder Produktdesigns anbieten (funktional, nicht saisonal, Mehrzweck usw.). In seinem Blog über Materialien der Zukunft erörtert Claus die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Haltbarkeit von Kleidungsstücken bei der Verwendung von Baumwolle (und Biobaumwolle) als Ausgangsmaterial und wirft die Frage auf, ob synthetische oder hybride Materialien eine verantwortungsvollere Option sein könnten. MISTRA, die schwedische Stiftung für strategische Umweltforschung, empfiehlt zum Beispiel die Verwendung von Fasern aus Wäldern wie Modal und Viskose oder den Ersatz von Baumwolle durch synthetische Fasern. Biobasierte synthetische Materialien aus erneuerbaren Rohstoffen (wie Mais oder Rizinusöl) gewinnen in der Diskussion über synthetische Materialien an Interesse, da sie herkömmliche, aus fossilen Brennstoffen hergestellte Fasern teilweise ersetzen könnten.
2. Förderung einer längeren Nutzungsdauer durch das Angebot von Garantie- und Reparaturleistungen für Kleidungsstücke.
Das Angebot einer Garantie oder der Möglichkeit, ein Produkt oder eine Komponente, die versagt, zu reparieren oder zu ersetzen, zeugt von einem hohen Engagement für die Haltbarkeit. Wenn die Kleidungsstücke nicht lange halten, sollte das Unternehmen Sie auch nach den Gründen fragen und Abhilfemaßnahmen ergreifen.
3. Angebot von Rücknahmesystemen für gebrauchte Kleidung, die wiederverwendet oder aus zweiter Hand verkauft werden kann.
Einige Unternehmen nutzen zunehmend die Vorteile der digitalen Disruption und konzentrieren sich auf den Wiederverkauf von Kleidung. Möglicherweise gehen sie auch Partnerschaften mit Dritten ein, die Marken dabei helfen können, Wiederverkaufsmodelle schneller und flexibler einzuführen. Sie könnten ein Unternehmen nach Plänen für das Upcycling oder die Wiederverwertung eines Produkts fragen, wenn Sie es nicht mehr benutzen.
Haben Sie weitere Empfehlungen für Alex? Kennen Sie andere Marken, die auf Langlebigkeit setzen? Lassen Sie uns wissen, was Sie an ihnen mögen!